Menštruačné šaty: Keď skvelá kreatíva pomôže riešiť skutočný problém
Menštruačná chudoba je pojem, o ktorom sa často nehovorí. Tesco a Istropolitana Ogilvy sa rozhodli túto tému nielen otvoriť, ale aj vizuálne uchopiť tak, že sa nedalo nevšimnúť si ju. Výsledkom bola kampaň Menštruačné šaty, ktorá spojila silný symbol, virálny efekt a konkrétnu pomoc ženám.
Za výnimočný kreatívny prístup a preukázateľný spoločenský dopad si táto kampaň odniesla zlato na EFFIE Awards Slovak Republic 2024 v kategórii Brands – ESG projekty komerčných značiek.
Ako rozstrihané šaty rozpútali diskusiu o menštruačnej chudobe
Menštruačná chudoba je realita, ktorej čelí mnoho žien – no spoločnosť ju stále prehliada. Tesco preto spolu s Istropolitana Ogilvy vytvorili silný symbol, ktorý problém ukázal na prvý pohľad: menštruačné šaty.
Čo bolo na nich špeciálne?
Návrhárka Claudia Kolesárová vytvorila model, ktorý bol rozstrihaný na miestach, kde by si žena musela odstrihnúť látku, aby si nahradila hygienické potreby. Šaty sa objavili v predajniach, médiách a na influencerkách, čím vizuálne pripomenuli realitu, ktorú si mnohí dovtedy neuvedomovali.
Spoločenský dopad nestačí – treba aj akciu
Tesco neostalo len pri otváraní témy, ale prišlo aj s konkrétnym riešením:
✔ Zníženie cien menštruačných potrieb o úroveň DPH, čím sa ženám ušetrilo viac ako 105 000 €.
✔ O 39,2 % vyšší predaj menštruačných produktov, čím sa ukázalo, že dostupnosť hrá zásadnú rolu.
✔ Téma sa dostala do parlamentu, kde bola na základe kampane predložená legislatívna iniciatíva na zníženie DPH na menštruačné produkty na 5 %.
Táto kampaň nebola len o brand-building – bola o reálnej zmene.
Čo na kampaň povedala porota EFFIE?
Porotcovia ocenili najmä to, ako sa agentúre podarilo tabuizovanú tému vizuálne pretlmočiť do silného komunikačného symbolu.
💬 „Fantastický príklad, ako môže komerčná značka reálne pomôcť a nielen hovoriť o probléme.“
💬 „Menštruačné šaty boli skvelým symbolom, ktorý kampaň posunul na úplne inú úroveň.“
💬 „Tesco ukázalo odvahu a otvorilo tabuizovanú problematiku spôsobom, ktorý oslovil široké publikum.“
Niektorí porotcovia síce spomenuli, že podobné insighty boli spracované aj v zahraničí, no zároveň uznali, že takéto odvážne lokálne spracovanie má na Slovensku veľký význam.
Reklama ako hybná sila skutočnej zmeny
Kampaň Menštruačné šaty ukázala, že silná kreatíva v kombinácii so zmysluplnou stratégiou môže:
✔ Otvoriť spoločenskú diskusiu o téme, o ktorej sa mlčí.
✔ Priniesť reálne riešenie, ktoré má okamžitý dopad na životy ľudí.
✔ Prepojiť biznis s ESG hodnotami spôsobom, ktorý je autentický a uveriteľný.
Mnohé značky hovoria o spoločenskej zodpovednosti, no Tesco to urobilo konkrétnym činom. Ak reklama mení realitu, konkrétnej skupiny ľudí, tak viete, že ide o veľkú vec.
