Podľa najnovšej štúdie AdEx Benchmark 2023 od IAB Europe digitálna reklama v Európe tempom rastu výdavkov +11,1 YoY predbehla USA (napriek tomu, že tento trh je 2,5-násobne väčší) aj ostatné medzinárodné trhy.

Predikcie naznačujú, že tento trend bude pokračovať aj s nástupom umelej inteligencie. S vývojom reklamného a komunikačného trhu sa ruka v ruke transformujú procesy, technológie, rozpočty, aj ľudia. Reklamné agentúry nevynímajúc. Vďaka neustálej dynamike, novým výzvam a početným príležitostiam úspešná komunikácia značiek nestojí na výbere buď/alebo, ale na kooperácii a relevantnom strategickom riadení kampaní.

Interný prieskum medzi členskými agentúrami KRAS ukázal, že % množstva realizovaných platených klientskych digitálnych zadaní / kampaní / projektov za rok 2023 osciluje okolo 40% a má stúpajúci trend až do 60%. Podobne je na tom %-uálnavýška obratu agentúry za rok 2023 z digitálnych zadaní / kampaní / projektov (bez médii), ktorá sa pohybuje v rozmedzí 30-70%.

OTÁZKA:

Ako vidíte v budúcnosti vývoj trendu v digitále – bude podiel digitálnych projektov v agentúrach rásť, alebo sme dosiahli vrchol digitálnej hystérie?

Jakub Straka, Head of Strategy & Innovation, MullenLowe GGK

Mediálny spend naznačuje, že digitálne projekty dobehli tradičné médiá, no je dôležité rozlišovať medzi tým, čo je a čo nie je digitálny projekt. U nás už málokedy rozlišujeme projekty na digitál a nedigitál. S výnimkou zadania „len“ klasického TV spotu pristupujeme ku každej kampani tak, že musí mať aj svoju rozvíjateľnosť v digitále. S takýmto mindsetom je každá kampaň vo svojej podstate digitálny projekt. Na konci dňa, aj ten TV spot častokrát končí v online priestore. Pre menších zadávateľov je ekonomicky výhodnejšie investovať len do online kampaní, vzhľadom na pomer cena:výkon, no netreba zabúdať, že TV hrá stále prím.

Martin Rajec, Digital Ideamaker Lead, Zaraguza

Neočakávame pokles dopytu po marketingu v digitále. Stal sa štandardným odvetvím komunikačného mixu. Zamiešať karty môže správanie publika, ako napríklad mladšie ročníky, ktoré sú rezistentnejšie voči sledovaniu TV. Prípadne na opačnom spektre sú starší ľudia, pre ktorých sa už digitál stáva čoraz viac prirodzenejším prostredím.

Monika Farkašová, strategička, TRIAD

Ak sa zadávatelia budú pri prerozdeľovaní výdavkov na reklamu riadiť zmenou správania svojich zákazníkov, podiel digitálnych projektov by mal určite rásť. 

Podľa nedávnych predikcií z WARC media, má Meta z hľadiska výdavkov na reklamu predbehnúť lineárnu TV už v nasledujúcom období a nárast investícií do online reklamy evidujeme aj na Slovensku (+8%, zdroj IAB, 2023). Myslím si, že tento trend bude naďalej pokračovať, akurát možno pocítime zmenu v digitálnych požiadavkách zadávateľov – väčší fokus na originálne digitálne riešenia, mimo zaužívanej platenej reklamy na META a Google. Sem patrí napríklad kreatívnejší prístup k digitálnym audioreklamám, využívanie menších platforiem (Reddit, Discord a pod.), projekty orientované na gaming komunitu a po novom už aj reklama na TikToku. 

Róbert Slovák, kreatívny riaditeľ Slovák & Friends
Nenazýval by som to hystériou, je to normálny proces, ktorý reflektuje konzumáciu médií rôznymi cieľovými skupinami. V každej dekáde sa objaví nejaký trend, ktorý na čas nadchne zadávateľov a agentúry, avšak v tomto prípade sme už podľa mňa dávnejšie stabilizovaní. 

Marek Majzon, Social media manager, EFFE
Neviem, čo je digitálna hystéria, ale s istotou možno povedať, že AI je porovnateľne revolučné médium ako kedysi internet v čase televízii, takže digitálne projekty určite budú mať svoje miesto. Potom si už len treba dať pozor, aby sme rovno neskákali po každej „hystérii“. Zo záhrobia pozdravujú „veľmi cool“ a „must have“ NFT-čka. :)))

Adam Baška, Associate Creative Director, MUW Saatchi & Saatchi

Všetky trendy nasvedčujú ďalšiemu rastu a nevyzerá to na nejakú digitálnu hystériu, skôr na nový status quo, v ktorom už dávno žijeme. Pozrime sa len na to, ako digitálne technológie neustále formujú náš svet a do istej miery nahrádzajú aj tradičné médiá. Alebo na bleskovú integráciu nových technológií do bežného života – napríklad AI, ktorá čoskoro bude v každom smartfóne. To všetko nám dáva čoraz väčšie možnosti, kde a ako osloviť spotrebiteľov.

Renáta Elischerová, Online Specialist, Respect APP

Bolo by naivné si myslieť, že ide o vrchol. Aj naďalej budú projekty orientované na digitálne prostredie, keďže generácie, ktoré sa stávajú hlavnou kúpyschopné cieľovou skupinou vyrastali a sú primárne v online prostredí. Vidíme to aj v technológiach, ktoré sa snažia vytvárať nové tools v online.  Stále však platí, že najmä pri veľkých zadávateľov budú súčasťou mediaplánov aj klasické komunikačné kanály, ale pomerovo sa budgety presúvajú viac na online komunikáciu. Trendom tiež je zvyšovanie kvality /najmä rozpočtová zložka/ v exekúcii digitálnych projektov, čo je pre reklamné agentúry pozitívny posun.

Marek Kuzmiak, Digital Strategist, Istropolitana Ogilvy

Nepovažujeme aktuálne využívanie digitálu ako média za hystériu. Je to prirodzený vývoj. Technológie napredujú a my s nimi. Tak ako bola kedysi TV veľká vec a marketéri sa jej museli prispôsobiť (mimochodom, stále tu je a aj po rokoch je významnou súčasťou našej práce), tak sa to deje aj s online prostredím. Aktuálny technologický vývoj je neskutočne rýchly a ťažko predpovedať, čo bude o pár rokov, keďže už teraz AI výrazne mieša karty. Každopádne, vieme, že my tu budeme aj o pár rokov a budeme sa snažiť byť súčasťou tohto technologického vývoja. Veď je to sranda, nie?

Peter Urbanec, Strategy Director, oh my DOT

Slovenský trh často sleduje trendy v investíciách do médií podľa vzorov z rozvinutejších ekonomík. Na základe toho môžeme povedať, že investície do digitálnych médií ešte nedosiahli svoj vrchol a v blízkej budúcnosti ho ani nedosiahnu. Väčšina tradičných médií sa postupne transformuje do digitálnej podoby, takže o niekoľko rokov už nebudeme rozlišovať medzi online a tradičnými médiami – budú to jednoducho médiá.

Marek Krištof, Head of Digital, MADE BY VACULIK

Nikdy som nevnímal akúsi digitálnu hystériu. Prišlo mi skôr pochopiteľné, že značky chcú byť prítomné na miestach, kde ich cieľová skupina trávi svoj čas. Dokážeme ich efektívne osloviť, zaujať, o niečo presnejšie aj rýchlejšie zmerať a vyhodnotiť ako v offline priestore. Aktuálne je väčšou výzvou extrémna nepozornosť v rámci online priestoru. Aj keď neustále pribúdajú formáty, ktoré človek nevie preskočiť, tak vnímať na 100 % reklamné posolstvo sme ho ešte žiadnym formátom nedonútili. Musíme si to stále zaslúžiť. Aj z toho dôvodu je pre nás prioritou, aby na prvom mieste aj u nás v agentúre vždy ostával základný asset – nápad. V online svete, offline svete, kdekoľvek. Budúcnosť podielu čisto digitálnych kampaní záleží od veľa premenných, ale odhadujem, že hlavne väčšie značky budú aj naďalej komunikovať ich strategické kampane v rámci 360 komunikácie a produktové či menšie kampane smerovať stále viac a viac na digitál.”

Rasťo Bahurinský, CEO, THIS IS LOCCO

Investície do digitálnej reklamy budú podľa všetkých prognóz naďalej rásť medziročne približne o 7-10%. Tým pádom sa potvrdzuje neustály rast, ako aj stúpajúca dôležitosť digitálnej komunikácie. 

Výrazné navýšenie podielu digitálnych projektov v agentúre však neočakávam. Aspoň nie v najbližších rokoch. Nezmení sa teda nejako výrazne mediálny mix, ale prerozdelenie budgetov sa bude v budúcnosti stále viac prikláňať k digitálu. Do dnes využívaných digitálnych kanálov pôjde stále viac peňazí a teda zadávatelia budú logicky očakávať absolútnu profesionalitu od agentúry v digitále. Znalosť trendov, inovácií, mediálnych formátov ako aj nových nástrojov bude nutnosť pre úspech v online prostredí.

Soňa Čásárová, Digital Content lead, applepie

Je pravda, že len veľmi málo kampaní nemá digitálnu časť, takmer vždy tvoríme “digital first” projekty, ktoré majú aj TV spot. Digitál je nutnosť pre všetkých, ktorí chcú byť relevantní a najväčšou výzvou je a aj bude vynikať spomedzi nekonečného obsahu, ktorý je chrlený do online priestoru. Druhou najväčšou výzvou je nepanikáriť a neskákať na každý trend, ktorý sa objaví a nemať FOMO z každej digi novinky.