Raňajky s reklamou a známou osobnosťou boli ďalším zo série eventov, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska a Rada pre reklamu s cieľom ukázať, čo v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná. V marci sme si posvietili na použitie celebrít v reklame. 
 
„Nemôžete ísť len tak po ulici niekoho si odfotiť a použiť to na vlastnú propagáciu. Ani vtedy, keby išlo o neznámeho človeka, o to horšie, ak ide o celebritu či menšiu hviezdičku. Chápem, že sa to tak deje denne v televízii či časopisoch, ale vysielatelia a vydavatelia majú takzvanú spravodajskú licenciu na to, aby mohli publikovať takýto obsah. Robia tak podľa osobitých pravidiel a noriem. Reklamná agentúra či vy ako jej zamestnanec pravdepodobne spravodajskú licenciu priznanú nemáte. Preto si treba uvedomiť, že základom je vždy súhlas osoby, ktorú v propagácii využívate,“ vysvetľuje Pavol Cvik, advokát a člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu. 
 
S čím sa P. Cvik v praxi často stretáva, je nesprávne používanie fotografií zakúpených z imagebankov. Práve na ne špeciálne upozorňuje: „To, že existuje imagebank, z ktorého si vyberiete fotku, zaplatíte za ňu, riadite sa pravidlami daného prevádzkovateľa, znamená toľko, že máte vysporiadané práva autorské. Pokiaľ si však nezistíte, ako má vyriešené vzťahy s osobami na fotkách, s celebritami, hviezdami či hviezdičkami, ktoré na fotkách sú, môžete sa ľahko dostať do problémov.“ 
 
Pokiaľ prevádzkovateľ fotobanky neuvádza, že má od danej osoby súhlas, môže sa stať, že niekto, kto zastupuje danú osobu, najčastejšie celebritu, vám dodatočne zašle faktúru, alebo, v horšom prípade aj žalobu. Oprávnene. P. Cvik preto radí: „Do detailov si preštudujte zmluvné podmienky jednotlivých prevádzkovateľov, alebo sa u nich na tieto skutočnosti informujte.“  
 
Jedným z príkladov nešťastne zvoleného spôsobu použitia osobnosti v reklame je prepojenie juhoafrického atléta s amputovanými nohami Oscara Pistoriusa v komunikácii anglickej stávkovej kancelárie Paddy Power’s. V čase, kedy atlét riešil súdy, väzenia a väzby, pretože našli jeho partnerku postrelenú ním samým v jeho dome, stávková kancelária vyšla von s kampaňou “It’s Oscar Time” / “Money back if he walks”.

Anglická obdoba Rady pre reklamu dostala na reklamu vyše 5 500 sťažností. Ľudia sa sťažovali na dva rozmery – na jednej strane stávková kancelária urobila predmet zábavy z toho, či bude atlét oslobodený alebo nie, na strane druhej zvolila prešmyčku „…if he walks“, ktorá je vzhľadom na jeho amputované končatiny dosť nešťastná. Vďaka tlaku verejnosti bola reklama veľmi rýchlo stiahnutá samotnou stávkovou kanceláriou. „Tretí aspekt, na ktorý sa ľudia síce nesťažovali, ale ktorý je rovnako neetický, je práve prepojenie osoby s kampaňou. To, že vonku beží nejaká super pikantná kauza, v ktorej je namočená celebrita, nikomu nedáva právo, použiť ju len tak vo svojej reklamnej komunikácii. V prvom rade by to musela daná celebrita schváliť,“ vysvetľuje P. Cvik.

Na Slovensku sa podobný prešľap podaril značke Spiš, ktorá v rámci komunikácie Spiš Originál propagovala súťaž o výlet pre dvoch na koncert Justina Timberlaka do New Yorku. Ako promo fotku využila fotografiu zakúpenú z fotobanky zachytávajúcu Justina Timberlaka počas vystúpenia na Brit Awards. P. Cvik hovorí:„Na Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu sme túto reklamu vyhodnotili ako reklamu porušujúcu kódex, nakoľko zadávateľ nemal vyriešené práva na využitie Justina Timberlake ako osoby pre účely reklamy propagujúcej alkohol. Keby zadávateľ napríklad použil oficiálny plagát ku koncertu, vec by mohla byť posúdená inak. Pri oficiálnom plagáte je možné predpokladať súhlas na jeho použitie v súvislosti s koncertom.“

Rado Olos, creative team director z agentúry Istropolitana Ogilvy pri využití celebrít v reklame hovorí o "čare ontológie celebrít". Pretože pri celebritách ako pri špeciálnych ľuďoch treba riešiť hlavne, kto sú, a ako sa tým, čo sú, stali. Treba ísť “back tu basics” – čo je esenciálna vlastnosť celebrity, ako vzniká a až potom lepšie pochopíme, prečo ju marketéri v komunikácií tak radi využívajú. R. Olos za esenciu celebrity považuje “znalosť” bez toho, že by bolo potrebné spájať ju s ľudskými alebo profesionálnymi kvalitami. Už to že sú celebrity známe je pre ľudí dôležité. Prečo? 
 
„Nič tajuplné na tom nie je. Niekto je celebritou vďaka svojim schopnostiam, niekto kvôli – aj náhodnej – mediálnej viditeľnosti, inokedy je to kombinácia oboch vecí. Celebrity nás však priťahujú, lebo ich príbeh je v princípe vždy príbehom Davida a Goliáša. Konkrétny jednotlivec (David) víťazí nad anonymnou masou (Goliášom). Aj ten najobyčajnejší človek, jeden z nás, môže byť zrazu niekto. Takto celebrity dávajú spätne hodnotu každému človeku, a preto si ich ľudia podvedome prisvojujú,“ hovorí R. Olos.
 
Istropolitana Ogilvy sa môže pochváliť nejednou kampaňou, v ktorej využila celebrity.
 
Podľa R. Olosa je možné pracovať s celebritou v reklame dvoma základnými spôsobmi – nadviazať na jej schopnosti či vlastnosti, alebo, ak je to veľmi známa celebrita, jednoducho ťažiť z jej celebritnosti. Ako príklad uvádza kampaň s Rytmusom: „V tejto reklame sme napríklad využili schopnosť Rytmusa provokovať vulgárnosťou.“ 

V inej kampani, tentokrát pre Funrádio, využili humor a vtip, ktorými boli známi moderátori rannej šou Adela a Sajfa. Urobili to však inak ako pri Rytmusovi, z ich humoru urobili tému. Vytvorili príbeh, v ktorom dostali celebrity nečakanú rolu. 

Adela a Sajfa: Piate ospravedlnenie…

„Kampaň sme ukončili pánom, ktorý kritizoval Adelu a Sajfu za to, že sa len robia, že ľutujú. A tak sme vlastne odhalili tajomstvo celej stratégie,“ dodáva R. Olos. 

FUN RADIO: Pravda o ospravedlňovaní Adely a Sajfu ?

„Toto je zase príklad, keď celebritnosť využívate tak, že idete akoby proti nej: slávnemu človeku dáte obyčajnú, akoby až podradnú rolu. Robí sa to často a to, že to funguje, potvrdzuje vnímanie celebrít ľuďmi, ktoré som tu načrtol, “ hovorí R. Olos a predstavuje kampaň Českej pojišťovny s Jaromírom Jágrom.

Česká pojišťovna s Jaromírem Jágrem

Sú však aj prípady, kedy sa marketéri rozhodli využiť zahraničnú celebritu, no namiesto toho, aby ju oslovili a kampaň s ňou vytvorili, zvolili inú stratégiu – do reklamy dosadili človeka, ktorý sa na danú celebritu iba podobá. Či je to etické?
 
Podľa P. Cvika záleží od toho, ako je to v konkrétnej reklame podané: „V prípade, že sa napríklad hráme,  že toto je George Clooney a príde za ním dvojníčka Julie Roberts a povie mu, že – Goerge, to je fakt dobré, kúp si to –, tak vtedy už pracujete s osobnosťou Goerga Clooneyho, Julie Roberts a nie s osobnosťou dvojníka. Tým pádom máte problém. Ak je však z reklamy jasné, že ide o dvojníka, o niekoho, kto sa na Georga Clooneyho len podobá a nepredstiera, že je touto osobou, malo by to byť v poriadku. Každopádne hranica je vždy veľmi tenká a treba byť opatrný.“ 

Mobelix

//////

O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
 
Prečo nemôžete byť všetci najlepší a najlacnejší? Začnite hovoriť v reklame pravdu. Je pravdivá reklama len mýtus? Ako robiť reklamu aby jej spotrebiteľ porozumel?
 
Na Raňajkách s reklamou v online prostredí sa vidíme vo štvrtok 5. mája o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
 

//////

Zdroje: Pavol Cvik – Rada pre reklamu, Rado Olos – Istropolitana Ogilvy