Fernando Machado patrí medzi najuznávanejších marketingových odborníkov na svete. Jeho charizmatické vystupovanie a bohaté skúsenosti z neho robia inšpiratívneho rečníka, ktorý dokáže efektívne prepájať kreativitu s obchodnými cieľmi. Počas webinára predstavil svoju profesionálnu dráhu, ako aj niektoré z najvýznamnejších kampaní, ktoré súčasne považuje za svoje najvydarenejšie diela.
Fernando Machado je globálny marketér s vášňou pre rozvoj značiek a podnikania. Počas svojej kariéry získal viac ako 160 ocenení Cannes Lions (vrátane 8 Grand Prix, z toho 2 Titanium GP), 24 D&AD Yellow Pencils, 1 D&AD Black Pencil a 2 Grand Effies v Severnej Amerike. Je známy tým, že posúva hranice kreativity s cieľom dosiahnuť reálne obchodné výsledky. Počas svojej kariéry pôsobil na vedúcich pozíciách v spoločnostiach Burger King, Activision Blizzard či NotCo, kde sa zameriaval na inovácie a efektívne marketingové stratégie. Jeho práca je charakterizovaná odvahou riskovať a schopnosťou premeniť výzvy na príležitosti pre rast.
Na úvod webináru sa venoval teoretickým modelom z marketingových publikácií, ktoré sa v praxi často neukazujú ako realistické. Zdôraznil, že jedným z najčastejších požiadaviek vedenia pri prezentácii kampane je preukázať jej dopad na predaj. Otázky typu O koľko nám to zvýši predaj? alebo Ak investujeme X €, aký bude návrat? patria k najfrekventovanejším. Napriek tomu, že odpovede na tieto otázky sú dôležité, nie vždy zabezpečia schválenie kampane.
Ako sa odlíšiť v marketingu?
Jednou z hlavných tém webinára bola potreba odlíšenia sa v konkurenčnom prostredí. Hoci sa môže zdať, že ide o jednoduchú stratégiu, jej realizácia vyžaduje systematický prístup a merateľné výsledky. Machado citoval Billa Bernbacha: „Ak vaša reklama zostane nepovšimnutá, všetko ostatné je iba teória.“
Päť princípov pre efektívne kampane
Machado predstavil päť kľúčových princípov, ktoré považuje za nevyhnutné pri tvorbe úspešných marketingových kampaní:
Hlboké pochopenie značky – Nestačí poznať značku z prieskumov. Je nevyhnutné rozprávať sa so zákazníkmi, kolegami a odborníkmi, aby sa identifikovali skutočné vízie a hodnoty značky. “Musíte rozumieť svojej značke – nie iba tak povrchne, nie iba z prieskumov, ale nebojte sa, rozprávajte sa o svojej značke s ľuďmi, pýtajte sa ich otázky, ako oni značku vnímajú a prečo ju tak vnímajú, rozprávajte sa so svojimi kamarátmi, kolegami, ale aj úplne cudzími ľuďmi – zákazníkmi”.
Kvalitný brief – Brief by mal byť stručný, jasný a zrozumiteľný. Nemal by obsahovať nadbytočné informácie, ktoré len komplikujú proces tvorby kampane. “Vytvorte excelentný brief – a nie, to nie je taký, čo má 100 slajdov a človek je unavený, už keď ho dostane do mailu. Urobte si domácu úlohu, seďte nad tým pokojne aj hodiny, pretože dobrý brief pre agentúru môže vyzerať aj takto”:
Podpora kreatívnych nápadov – Ak existuje nápad s potenciálom, je potrebné mu dať priestor na rozvoj. Každá oceňovaná kampaň bola na začiatku len surovým konceptom, ktorý dostal šancu vyrásť. “Nechajte ideu rásť – v momente, keď sedíte s agentúrou na meetingu a máte vybrať jeden z troch nápadov a vidíte tam jeden, ktorý vás niečím aspoň trošku šteklí, siahnite po ňom a nechajte ho rásť. Každý Cannes Lion nápad bol vo svojich počiatkoch iba levíča, ktoré dostalo od klienta šancu vyrásť. Nebojte sa toho, nedávajte agentúre na stôl všetky scenáre toho, ako by sa to mohlo pokaziť. Dajte kreativite krídla”.
Odvaha riskovať – Najväčším rizikom v marketingu je vyhýbať sa riziku. Ak je nápad netradičný a vyvoláva neistotu, existuje veľká pravdepodobnosť, že môže byť úspešný. “Najväčší risk je neísť do rizika – každý má pochybnosti, to je úplne normálna ľudská vlastnosť, je to prirodzené. V reklame, teda v tej canneskej reklame však platí, že ak sa pri nápade cítite inak/divne, tak práve tento nápad má vysokú pravdepodobnosť na obrovský úspech. To je tá odlišnosť, ktorú ste hľadali”.
Jednota tímu – Efektívna spolupráca medzi marketingovým oddelením, agentúrou a internými stakeholdermi (predstavenstvo, právne oddelenie atď.) je kľúčová pre úspešnú realizáciu kampane. “Buďte jeden tím – nie len s agentúrou, ale úplne s každým vo vašej firme, kto má k reklame čo povedať. Jeden tím musíte byť s predstavenstvom, právnym oddelením a tak ďalej. Veď vy už viete, kto vám do toho hovorí… Pozvite ich do procesu, presvedčte ich a nezabudnite im poďakovať za prínos”.
Záver webinára a predstavenie Growth MBA programu
Po skončení hlavného bloku webinára Machado predstavil Growth MBA program od LIONS Learning. Tento program zahŕňa 11 panelov venovaných témam od brand positioningu až po pokročilé marketingové stratégie. Ak chcete prehĺbiť svoje znalosti v oblasti marketingu a naučiť sa, ako vytvárať kreatívne kampane, ktoré prinášajú reálne obchodné výsledky, program LIONS Creative MBA je ideálnou voľbou. Kurzy, vedené poprednými marketingovými expertmi, ponúkajú praktické poznatky a nástroje pre efektívne budovanie značiek. Viac informácií nájdete na stránke LIONS Creative MBA.
Výber z Q&A
- Aký je Fernandov pohľad na AI nástroje? „Som Brazílec, teda nenapraviteľný optimista. AI v kombinácii s ľudskou kreativitou má nekonečný potenciál. Nie je to hrozba, ale nástroj na rozšírenie možností.“
- Ako rozdeliť rozpočet medzi efektivitu a kreativitu? Machado odporúča vyčleniť istú časť rozpočtu na experimentovanie. Mnoho jeho najvíťaznejších kampaní nevzniklo v rámci najdrahších projektov, ale ako inovatívne experimenty.
- Kedy je vhodné testovať kampane? Testovanie je dôležité pri kampaniach s vysokým rozpočtom, ako napríklad reklamy pre Super Bowl. Bežné kampane sa zvyčajne nasadzujú bez rozsiahleho pretestovania.
- Kedy povedať nápadu nie? Ak je v rozpore s hodnotami značky alebo by ju mohol poškodiť, je nevyhnutné takýto nápad odmietnuť.
Webinára sa zúčastnilo takmer 1000 sledujúcich a diskusia priniesla množstvo zaujímavých postrehov. Machado sa zaviazal, že na dodatočné otázky odpovie na svojom LinkedIne, preto ho odporúčame sledovať pre ďalšie inšpirácie.
