MARTIN WOSKA NA DUBAI LYNX 2024: POROTCOVANIE V MENA REGIÓNE BOLO PRE MŇA VÝZVOU

Účasť slovenského porotcu na medzinárodnom festivale vnímame vždy ako úspech a veľký potenciál importovať do našej branže svetové know-how. Dubai Lynx sa koná od roku 2007 a je sesterským festivalom celosvetovo známeho Medzinárodného festivalu kreativity Cannes Lions. Ako oficiálny zástupca a tzv. Cannes Representatives na Slovensku máme okrem iného možnosť nominovať kandidátov do poroty súťaží, ktoré patria pod túto značku (Dubai Lynx, Cannes Lions, Eurobest Awards). Tohtoročnú nomináciu sa nám podarilo úspešne premeniť na porotcu a tak Martin Woska, Group Creative & Strategy Director z Triadu strávil jarné prázdniny v Dubaji. Rozhodli sme sa ho vyspovedať a priniesť vám jeho pohľad na kreatívne špecifiká v MENA regióne.

Pozn. MENA (The Middle East and North Africa) región obvykle zahŕňa krajiny: Alžírsko, Bahrajn, Egypt, Irán, Irak, Izrael, Jordánsko, Kuvajt, Libanon, Líbya, Maroko, Omán, Katar, Saudská Arábia, Sýria, Tunisko, Spojené arabské emiráty, Palestína, Jemen, Etiópia a Sudán.

Ako sa Martinovi porotcovalo, kto bol pre neho inšpiráciou, čo by sme si z Dubai Lynx mohli aj my požičať a čím si ho získalo toto exotické mesto? Odpovede na tieto otázky prezradí nižšie.

Nie je to tvoja prvá účasť v porote zahraničného kreatívneho festivalu. Čím bol pre teba Dubai Lynx iný oproti súťažiam či už vo svete, alebo na Slovensku?

Judgoval som v porote veci, ktoré vznikli v agentúrách práve v MENA regióne, čo bola pre mňa dosť zaujímavá exotika. Zrazu sa človek necíti ako lokálny a musím zmeniť svoje myslenie. Ale bolo skvelé, že na to v Dubai Lynx mysleli a dali nám nášho vlastného lokálneho guida, ktorý bol súčasťou našej poroty.

V mojej porote sa vyskytovali naozaj veľmi prominentné mená, boli na leveli poroty z Cannes. Organizátori si dávajú záležať na tom, aby nikto nebol z ich regiónu, takže získavame úplne iný pohľad na case studies. Na porote sme mali však prísediaceho sociológa z MENA regiónu, ktorého sme sa mohli pýtať na konkrétne kultúrne vzorce a dával nám informácie, či napríklad zvyky, ktoré sa vyskytovali v kampaniach sú kultúrne podložené. Pretože áno, bolo to ťažké musieť sa úplne odosobniť od toho, čo poznáme z nášho trhu a zrazu sa switchnúť na MENA trh. Stretli sme sa s viacerými kampaňami o Pakistane, o zlej situácii v ňom, o tom ako deti nemajú čo jesť, prípadne že ženy nevedia čítať. Práve takéto veci sme rozoberali s našim guidom, ktorý nám fakty buď vyvrátil alebo potvrdil.

Ako vyzerala tvoja porota bližšie? Hodnotil si v kategórii Creative Effectiveness. Kto ti v nej bol inšpiráciou?

V Creative Effectiveness porote nás bolo 7 a bola dosť pestrá. Mojim najväčším parťákom a inšpiráciou bol Juan Camilo Laverde Herrera z Kolumbie, z agentúry SANCHO BBDO . Spomínal mi, že minulý rok na ich lokálnom Effie odovzdali 70 prihlášok. Tak som sa ho spýtal, že či náhodou nemyslel seventeen. A on, že veru nie. Seventy! A dostali z toho 23 kovov a stali sa najefektívnešou agentúrou Latinskej Ameriky a okrem toho boli 5x vyhlásení za najefektívnejšiu agentúru na svete. Mali sme pripojeného aj porotcu z New Yorku, rovnako tak porotkyňu zo Shanghaja, riaditeľku Novozélandskej agentúry a CFO Africkej banky. Predsedníčka poroty bola z Paríža.

Čo bola pre teba v Dubaji najnovšia skúsenosť? V zmysle, čo ťa toto porotcovanie naučilo, čím ťa obohatilo?

Asi celkový prístup k prihláškam a k systému ako funguje ich hodnotenie. Prihlášky vyzerajú rozsahovo ako Effie prihlášky a aj sa hodnotia veľmi podobne. Väčšia časť v nich sa venuje práve stratégiám, určitý podiel má kreativita, efektivita a následne výsledky.

Ja osobne som zažil v našej porote 93 prihlášok, čo je extrémne veľa. Zaujímavé pre mňa bolo, že prihlášky môžu mať v rôznych kategóriách a dokonca ich prihlasujú tak, že je možné dať viac prihlášok jednej porote. Pri takom veľkom množstve prác vás však musí úpútať hneď. Ak je práca na prvý pocit nie príliš výrazná a nezasiahne vás hneď na začiatku, tak nemá šancu.

Zažil si na Dubai Lynx veci, ktoré by si uvítal aj v našich národných súťažiach?

V Dubai Lynx majú veľmi dobre pripravený celý proces výberu kandidáta do poroty. V tom si vieme z Dubai Lynx vziať inšpiráciu aj do nášho Zlatého Klinca. Ešte v predporotcovskom štádiu získate podrobné informácie o tom, čo kto dostane, aké videá sú k dispozícii pre porotcov, ako majú hodnotiť, odporúčania ako práve morálne hodnotiť a ako sa nemajú nechať oklamať úplne typickými zavádzajúcimi informáciami v case studies. Poskytnú aj 7 stranový jury guide dokument, ktorý je úplne skvelý a bol by vhodný aj pre nás do Zlatého Klinca, pretože sa z neho dá dosť čerpať. Ďalším krokom bol jury briefing, ktorý sa uskutočňoval s celou porotou online ešte predtým ako sme videli akékoľvek prihlášky. V rámci neho sa nám prihovorila nielen šéfka mojej poroty z Paríža, ale aj riaditeľ Cannes Lions. Na základe týchto prvotných informácii sme vedeli oveľa lepšie, čo má kto hodnotiť a ako vlastne v ich regióne judgovať.

Čo bolo zaujímavé je, že exitovali ozajstné kvóty, že musí byť v každej kategórii udelené ZLATO, STRIEBRO, BRONZ a GRAND PRIX, tak ako je tomu aj v Cannes. Podľa množstva shortlistov určujú aj, koľko kovov sa v ktorej kategórii má rozdať. Preto vzniká viac ocenení v danej kategórii. Napríklad určili nám 6 prác, ktoré máme vybrať ako bronzové a my sme zhodnotili práce, o ktorých sme ďalej diskutovali. Ak nám bolo následne povedané, že máme vybrať 4 strieborné práce, vybrali sme z daných 6 tie 4, ktoré boli najlepšie a následne z tých sme vyberali zlato a grand prix. Na začiatku sme každý dávali samostatne body, ale následne sa hodnotí takto pevne. Takže sa nestane, že jeden rok majú 300 ocenení a nasledujúci iba 30, alebo že niektorá z kategórii nemá zlato. Každý rok v každej kategórii je určená aj grand prix cena, takže je vybraná ako najlepšia práca roka.

Nehodnotilo sa ti ťažko, predsa len MENA región má svoje špecifiká?

Keď som dostal pozvánku do poroty a videl som v nej “Blízky východ a severná Afrika”, najprv som si povedal, že hm? Ale aj samotní organizátori spomínali, že videli bežne práce, ktoré následne uspeli a vyhrali aj v Cannes. Rovnako tak aj my sme podľa mňa mali možnosť vidieť niekoľko prác, ktoré boli na canneskom leveli a tento rok sa im bude pekne dariť dosahovať vysoké priečky, takže v tomto je to pre nás skvelý priestor čo ešte zlepšiť.

Niektoré práce boli postavené iba na insightoch ich kultúry, takže fungujú iba v nej. A to je na nich pekné. Snažili sme sa práve preto hodnotiť lepšie také veci, pretože Dubai Lynx je predsalen lokálny festival. Aj u nás na Slovensku majú v lokálnych súťažiach šancu práce, ktoré sú veľmi slovenské a nikto ich v zahraničí už nikdy použiť nemôže a ani ich nikto nepochopí, ale u nás fungujú. A tak ich posúvame vyššie, pretože sa dostali hlbšie do našej kultúry. Lebo v zahraničí nedáš ocenenie niečomu, čo proste nevysvetlíš iným kultúram bezprostredne a je ľahšie ak to máš zažité.

Mimo porotcovania – získal si ťa Dubaj? A čím?

Celý Dubaj je zábavné mesto. Pre mňa bol najväčší zážitok púšť. Boli sme na nej poobede a aj večer a prešli si ju terénnym autom. Rovnako tak sa mi páčil starý Dubaj, teda jeho trhy. Tam to zrazu už nie je také umelé a je to úplne iné mesto ako ho poznáme z jeho klasických fotiek.

Bola niektorá z kampani, taká, že ťa zaujala natoľko, že si si povedal WOW? Opíš nám svojich favoritov… (aj mimo tých, ktoré vyhrali)

Moje TOP práce boli nasledujúce, pozrite si k nim aj video prezentačný materiál. Stojí za to!

PROTECTASBIH

Tvorca – LEO BURNETT, JEDDAH / SAUDIA / 2024
Ocenenia:
- 4 Grand Prix Dubai Lynx
- 5 Silver Dubai Lynx
- 2 Bronze Dubai Lynx
- 8 Shortlisted Dubai Lynx